被稱為“史上最嚴(yán)”新《廣告法》正式實(shí)施以后，國家工商總局公布了2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型虛假廣告案例。其中，“國寶十絕——中國十大傳世名畫”廣告，虛構(gòu)“由國際收藏家協(xié)會(huì)監(jiān)制”“限量發(fā)行”等內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，并利用知名藝人侯耀華等人員涉嫌進(jìn)行虛假宣傳，“金斗尋寶”廣告，利用知名藝人李金斗使用“中國最有價(jià)值的五大文玩投資手串套組”等絕對(duì)化用語，涉嫌虛假宣傳等。那么，什么是虛假廣告？虛假廣告的相關(guān)責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)何種法律責(zé)任？應(yīng)該采取何種措施打擊廣告違法行為，從而更好地推進(jìn)我國廣告業(yè)的發(fā)展呢？

 

　　

 

　　何為虛假廣告法有明確規(guī)定

 

　　

 

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告市場的規(guī)模迅速擴(kuò)大，廣告專業(yè)化程度不斷提高，廣告活動(dòng)主體和廣告經(jīng)營方式日益多元化、多樣化，與此同時(shí)也出現(xiàn)了多種不同形式的虛假廣告，但是對(duì)于什么是虛假廣告，之前的法律卻沒有直接的規(guī)定，我們只能在與廣告相關(guān)的法律規(guī)定中推出些許信息。2015年頒布實(shí)施的最新《廣告法》立足解決我國廣告監(jiān)管存在的主要問題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，明確規(guī)定了虛假廣告的定義和典型形態(tài)。

 

　　

 

　　根據(jù)新《廣告法》第28條的規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均屬虛假廣告，并羅列具有下列情形之一的，為虛假廣告：

 

　　

 

　�。ㄒ唬┥唐坊蛘叻�務(wù)不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

 

　　

 

　　廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得虛假，要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，然而由于利益驅(qū)動(dòng)、誠信缺失等原因，再加之監(jiān)管手段相對(duì)滯后，虛假違法廣告時(shí)有發(fā)生，利用廣告開展不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象依然存在。虛假廣告相關(guān)責(zé)任主體通過制作對(duì)其商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的廣告,讓消費(fèi)者作出錯(cuò)誤判斷購買其產(chǎn)品或者服務(wù)，從而達(dá)到盈利目的的行為，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，違背了法理上的公平和誠實(shí)信用原則，且嚴(yán)重違背社會(huì)道德和市場規(guī)則，影響公眾對(duì)廣告事業(yè)的看法，導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)的信任危機(jī)，甚至影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

 

　　

 

　　虛假廣告相關(guān)責(zé)任主體

 

　　

 

　　應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任

 

　　

 

　　法律責(zé)任的主體是法律責(zé)任的承擔(dān)者，圍繞著虛假廣告，在1995年的《廣告法》中，虛假廣告法律責(zé)任主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等，2015年新的《廣告法》除規(guī)定上述人員的法律責(zé)任外，還增加了對(duì)廣告代言人、大眾傳播媒介以及工商部門等的法律責(zé)任，成為新《廣告法》亮點(diǎn)，具體而言:

 

　　

 

　　第一，明確了廣告代言人的法律責(zé)任。2015年新《廣告法》將廣告代言人納入廣告活動(dòng)主體范圍，并明確規(guī)定其含義，代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。該法規(guī)定了不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、用戶或受益者代言的廣告范圍；廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合新《廣告法》和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明；禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

 

　　

 

　　同時(shí)新《廣告法》第56條還明確了廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的無過錯(cuò)民事連帶責(zé)任，即代言關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，以及明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)該法還明確了對(duì)代言人的處罰標(biāo)準(zhǔn)，即“由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”。此外該法還規(guī)定，對(duì)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

 

　　

 

　　第二，明確了大眾傳播媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。廣播、電視、報(bào)刊等大眾傳播媒介是廣告發(fā)布的重要渠道，新《廣告法》對(duì)其廣告發(fā)布活動(dòng)加強(qiáng)了管理，如規(guī)定電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)遵守有關(guān)時(shí)長、方式的規(guī)定。大眾傳播媒介不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。新《廣告法》第60條規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位未辦理廣告發(fā)布登記，擅自從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上三萬元以下的罰款。此外，該法第68條還規(guī)定，廣播、電視、報(bào)刊發(fā)布違法廣告的，該媒體的主管人員與直接責(zé)任人員將受到處分。

 

　　

 

　　第三，規(guī)定了行政監(jiān)管部門的法律責(zé)任。新《廣告法》明確和強(qiáng)化了工商行政管理部門對(duì)廣告市場監(jiān)管的職權(quán)，明確規(guī)定工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)建立健全監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報(bào)違反本法的行為。新《廣告法》規(guī)定了行政監(jiān)督部門的行政責(zé)任，該法第68條、72條、73條分別規(guī)定了因新聞出版廣電部門、廣告審查機(jī)關(guān)、工商行政管理部門的相關(guān)責(zé)任人員未完全履行廣告監(jiān)管職責(zé)的行政處分。該法第73條還規(guī)定，工商行政管理部門和負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作的有關(guān)部門的工作人員在履行廣告監(jiān)管職責(zé)時(shí)玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)依法追究其刑事責(zé)任。

 

　　

 

　　打擊廣告違法行為勢在必行

 

　　

 

　　國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例，體現(xiàn)國家關(guān)注民生、關(guān)注人類安全健康，堅(jiān)決打擊廣告違法行為以維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的決心，對(duì)廣告行為主體起到了一定的警示作用。雖然新修訂的《廣告法》更全面地為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提供了法律依據(jù)，但是我們應(yīng)該看到由于立法分散、過于簡單、絕對(duì)，甚至法律規(guī)定也有不一致的地方，給我們的執(zhí)法帶來了困惑，造成了法律適用上的障礙，對(duì)此我們應(yīng)該借鑒其他國家的經(jīng)驗(yàn)，積極采取以下應(yīng)對(duì)措施，保持大局的穩(wěn)定：

 

　　

 

　　第一，加強(qiáng)廣告立法，完善相關(guān)規(guī)章制度。一方面，應(yīng)當(dāng)借鑒其他國家的經(jīng)驗(yàn)，如美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)出臺(tái)的管理廣告業(yè)的重要法案，規(guī)定所有的廣告商在做廣告之前，必須有實(shí)驗(yàn)室或科學(xué)研究調(diào)查，或者其他的合理憑證，不能空口無憑；加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)法》規(guī)定，代言人必須是相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際使用者等，我國應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)立法，將廣告相關(guān)責(zé)任主體的義務(wù)加以細(xì)化并明確規(guī)定其違反法律應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任；另一方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)新《廣告法》加快配套相關(guān)規(guī)章制度的制定修改和清理廢止工作，抓緊修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》《藥品廣告審查辦法》《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》等配套規(guī)章，制定公益廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)管理辦法，切實(shí)提高立法立規(guī)的質(zhì)量和依法行政水平，更加明確廣告審理流程以及監(jiān)管部門的職責(zé)等，以便更好地維護(hù)廣告市場秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

 

　　

 

　　第二，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲追究廣告違法行為主體的法律責(zé)任。國家應(yīng)嚴(yán)厲打擊關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告行為，通過追究違法廣告行為主體相應(yīng)的法律責(zé)任，將虛假廣告的危害及其可能降到最低，最終保證消費(fèi)者的安全健康。工商行政管理等部門應(yīng)當(dāng)依法懲處各類廣告違法行為，加大對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)行業(yè)和群眾反映強(qiáng)烈的廣告違法行為的打擊力度，堅(jiān)決查處大案要案，樹立執(zhí)法權(quán)威，形成法律震懾，從而有效遏制虛假違法廣告屢打不絕、屢禁不止的現(xiàn)象。

 

　　

 

　　第三，建立完善的事前檢查機(jī)制。廣告相關(guān)責(zé)任主體在設(shè)計(jì)、制定、發(fā)布、代言等過程中應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量或者性能進(jìn)行測驗(yàn)，從源頭上杜絕廣告違法行為。事前的檢查主要是指廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人等及相關(guān)行政單位對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量或者性能應(yīng)該作出全面而權(quán)威的檢查，以保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及廣告的真實(shí)性和合法性，不能不負(fù)責(zé)任地放之進(jìn)入市場。而在此過程中，應(yīng)嚴(yán)格按照法律規(guī)定追究違法廣告相關(guān)責(zé)任主體及行政主體的法律責(zé)任，只要其沒有盡到檢查職能或者責(zé)任，就應(yīng)該受到相應(yīng)的處罰，并責(zé)令責(zé)任主體采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

 

　　

 

　　第四，廣大群眾及社會(huì)媒體應(yīng)當(dāng)充分行使自己的監(jiān)督權(quán)，堅(jiān)決抵制一切廣告違法行為。我們應(yīng)該建立一個(gè)完善的監(jiān)督體系，由工商行政管理部門作出權(quán)威并且高水平的質(zhì)量檢測；發(fā)揮新聞媒體的傳播輿論優(yōu)勢，讓公眾及時(shí)掌握最新信息；提高廣大消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)，提倡理性消費(fèi)，讓公民自發(fā)關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，避免沖動(dòng)消費(fèi)，一旦出現(xiàn)問題不是得過且過而是積極爭取自己的權(quán)益，進(jìn)而維護(hù)更多人的權(quán)益。

 

　　

 

　　人而無信，不知其可；企業(yè)無信，則難求發(fā)展；社會(huì)無信，則人人自危；政府無信，則權(quán)威不立。廣告的誠信既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與規(guī)律的必然要求，也是其本身存在與發(fā)展的首要前提與根本保障，同時(shí)也彰顯社會(huì)的文明程度，唯有社會(huì)各界共同合作，堅(jiān)持以消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向，完善廣告法律體系，加強(qiáng)監(jiān)督管理，才能杜絕廣告違法行為，還我們的廣告市場一片藍(lán)天。